Marketingkonzep- Marketing issomieine unternehmerische Grundhaltung, die alle Unternehmensfunktionen einschließund bereits bei der Produktionsentscheidung beginnt. Dabei wird nichnur auf die Befriedigung des bestehenden Bedarfs abgezielt, sondern auch auf die Weckung neuer Bedürfnisse und Kundenwünsche. Um Entscheidungen treffen zu können, benötigman Informationen über das Verhalten aller Marktteilnehmer. Dazu lieferdie Marktforschung Daten wie Alter und Einkommen oder Konsum- und Freizeitgewohnheiten potenzieller Käufer. Die gewonnenen Daten werden auch verwendet, um bislang unbefriedigte Bedürfnisse der Verbraucher aufzuspüren (Market-pull-Konzept) oder neue, innovative markt- bzw. konkurrenzfähige Produkte zu entwickeln (Market-push-Konzept).
Um das Angeboauf die speziellen Bedürfnisse der Zielgruppen abzustellen, wird der Gesamtmarkin möglichsgleichartige Teilmärkte aufgespalten (Marktsegmente). Den einzelnen Marktsegmenten können dann abgestimmte, spezifische Marketingaktivitäten gewidmewerden, wie dies z.B. beim Ethnomarketing, das die kulturelle Eigenarausgewählter ethnischer Gruppen in die Marketingpolitik einbindet, erfolgt.
● Marketinginstrumente und Marketingmix
Das marketingpolitische Instrumentarium bestehaus Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Die Auswahl und Kombination der Instrumente, die auf einen Markoder ein bestimmtes Marktsegmenausgerichtesind, werden als Marketingmix bezeichnet. Die einzelnen Instrumente haben dabei unterschiedliche Funktionen.
Die Produktpolitik beinhaltealle Maß-nahmen zur Produktgestaltung (z.B. Verpackung) und zur Gestaltung des Sortiments bzw. Produktionsprogramms hinsichtlich Programmbreite und Programmtiefe. Die Entwicklung einer Marke diendabei u. a. der Unverwechselbarkeides Produkts und der Kundenbindung. Die Produktgestaltung umfassauch die Änderung der technischen oder ästhetischen Eigenschaften von Produkten (Produktvariation; beispielhafbei der Modellpolitik von Automobilherstellern zu beobachten) und die Einschränkung oder Erweiterung des Sortiments durch Produkte, die bislang nichangeboten wurden (Produktdifferenzierung, z.B. Einführung eines ganz neuen Automodells).
Die T Preispolitik beinhaltedie Festlegung der Preise und Konditionen (z.B. Rabatte, Skonti, Lieferbedingungen), zu denen die Produkte verkaufwerden. Die Preisbildung orientiersich an den betrieblichen Kosten, an der Konkurrenz oder an der Nachfrage. Preisdifferenzierung kann unter verschiedenen Aspekten erfolgen: räumlich (z.B. Benzinpreise), zeitlich (z.B. Handytarife), mengenbezogen (z.B. Mengenrabatte) oder käuferbezogen (z.B. Schülerermäßigung).
Die Kommunikationspolitik umfassalle Maßnahmen, midenen die aktuellen oder möglichen zukünftigen Kunden sowie die Öffentlichkeidie notwendigen Informationen über die Produkte und die Unternehmung selbserhalten. Instmmente sind z.B. Werbung, Öffentlichkeitsarbeiund Verkaufsförderung (Salespromotion). Ein neueres Instrumenisdas Eventmarketing. Dabei werden imagefördernde Veranstaltungen (»Events«) wie Vorträge prominenter Redner oder Spaß- und Sportveranstaltungen miberühmten Gästen für Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter organisiert, um Interesse für die Produkte und die Unternehmung zu schaffen, Sympathien zu gewinnen und die Kunden dauerhafzu binden. Eine neue Marketingmaßnahme, die durch die Möglichkeiten des Internets initiierwurde, isdas »virale Marketing«, bei dem z.B. über kostenlose Software Marketingbotschaften transportierwerden, die sich wie ein Virus durch Weitergabe von Nutzer zu Nutzer tausendfach vermehren. Ein bekanntes Beispiel isdas von einem großen Whiskyhersteller als Promotiongag gedachte Computerspiel »Moorhuhnjagd«.